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FDP – „Als Marke generell verschissen“?

Die verbale Keule von FDP-Nordlicht Wolfgang Kubicki zum Scheitern seiner Partei an der 5%-Klausel in Mecklenburg-Vorpommern wirft eine Frage auf, die weit über die Landtagswahl hinaus geht. Die FDP habe „kein Westerwelle-Problem sondern ein Marken-Problem“, polterte Kubicki in der „Leipziger Zeitung“. Landet die FDP demnächst auf dem Markenfriedhof?

Eine Marke ist lt. Definition ein „Objekt im Marketing, das als Vorstellungsbild in den Köpfen von Anspruchsgruppen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt sowie das Wahlverhalten prägt.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)

All zu offensichtlich stimmt das Vorstellungsbild (also Image) von der FDP nicht mehr mit den Ansprüchen seiner Wählergruppen überein und erfüllt damit weder seine Identifikations- noch seine Differenzierungsfunktion. Man findet sich also in der FDP nicht mehr wieder und man kann sie nicht mehr von anderen Parteien unterscheiden.

Hat Kubicki recht, wenn er von einem irreparablen Marken-Problem der FDP spricht?

Dazu der neue FDP-Vorsitzende Rösler nach der Meck-Pom-Wahlschlappe: „Wir müssen uns nicht neu erfinden, wir müssen uns auf unsere Markenkerne konzentrieren.“ Während gewöhnliche Marken nur über einen Markenkern verfügen, kann die FDP gleich mehrere vorweisen. Rösler nennt in diesem Zusammenhang Bildung, Bürgerrechte und die ordnungspolitische Vernunft. Sind das die Markenkerne der FDP?

Offensichtlich weiß der Parteichef nicht wovon er redet.

Guido Westerwelle und Philipp Rösler

Markenkern als Nutzenversprechen

Der Markenkern umfasst lt. Definition „das zentrale Nutzenversprechen (funktionaler Produktnutzen + emotionaler Zusatznutzen) einer Marke gegenüber dem Verbraucher und dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken. Der Markenkern ist Ausgangsbasis aller weiteren Markenaktivitäten.“ Zum Beispiel: Volvo = Sicherheit.

Der Markenkern, also das Nutzenversprechen der FDP ist „Freiheit“. Gemeint ist die Freiheit des Individuums. Die bürgerliche Freiheit. Damit unterscheidet sich die FDP deutlich von den beiden großen Volksparteien CDU/CSU und SPD, aber auch von den mittlerweile vergleichbar großen Wettbewerbern „Die Grünen“ und „Die Linke“.

Vergleiche: CDU/CSU = christliche Werte. SPD = soziale Gerechtigkeit. Die Grünen = Umweltschutz. Die Linke = Sozialismus.

„Der Markenkern ist Ausgangsbasis aller weiteren Markenaktivitäten.“ Mit anderen Worten, jede (tages-)politische Position der FDP muss sich aus dem Markenkern „bürgerliche Freiheit des Individuums“ ableiten.

Die bürgerlichen Revolutionen, in deren Tradition sich die Freien Demokraten sehen, haben die Freiheiten des Individuums gegenüber dem (absolutistischen) Staat erkämpft. Heute geht es aber weniger darum, Freiheitsrechte zu erkämpfen als mehr darum, sie zu verteidigen. Das heißt, jede Freiheitsbeschränkung des Individuums durch den (demokratischen) Staat zu verhindern. Zum Beispiel bei der Vorratsdatenspeicherung, beim Solidaritätsbeitrag (dessen Abschaffung wohl die beste Steuerreform wäre), beim Wettbewerbsrecht usw. – überall dort, wo der Staat eingreift und die Freiheitsrechte des Individuums einschränkt.

Profil und Profilierung

Christliche Werte, soziale Gerechtigkeit oder der Umweltschutz sind nicht die vorrangigen Themen der FDP, weil sie aus liberaler Sicht auch eine Einschränkung der individuellen Freiheit bedeuten können. Vor allem sind diese Themen bereits durch andere Parteien glaubwürdiger besetzt.

Die FDP sollte lieber die Themen, die sie vorangetrieben hat, besser kommunizieren. Alles aus dem Blickwinkel „Freiheit des Individuums“. Oder wussten Sie, dass die FDP die treibende Kraft bei der Abschaffung der Wehrpflicht war, die bis dato den wohl größten Eingriff des Staates in die persönliche Freiheit des Individuums darstellte?

Die FDP ist die Partei der Selbstständigen und Freiberufler, der Unternehmer und Bildungsbürger. Menschen, die ihre persönliche, individuelle Freiheit über das Gemeinwohl stellen oder der Überzeugung sind, dass dem Gemeinwohl mit der größtmöglichen individuellen Freiheit am besten gedient ist. Ein durchaus elitärer Ansatz, der in unserer Individual-Gesellschaft aber viele Anhänger hat. „Jeder ist seines Glückes Schmied.“ Eigenverantwortung vor Gleichmacherei.

Damit macht sich die FDP zwar angreifbar, gewinnt aber gleichzeitig an Profil. Und löst ihr Markenversprechen ein.

Freiheitlich statt liberal. FDP – die Bürgerpartei.

Vom Philosophen Peter Sloterdijk musste sich die FDP auf einer Tagung der FDP-nahen Friedrich-Naumann-Stiftung noch im Frühjahr sagen lassen, dass die Begriffe „liberal“ oder „neoliberal“ noch nie so schlecht konnotiert waren wie heute. Der Marken-Claim der FDP lautet aber ausgerechnet „FDP – Die Liberalen“.

Logo FDP

Der Begriff „Die Freiheitlichen“ ist insbesondere in Österreich bereits vom rechten Rand besetzt und mit nationalistischen Phrasen belegt. Sonst würde es den Markenkern der FDP sicher besser treffen als „Die Liberalen“. Obwohl rechts von der Mitte zurzeit die größte politische Marktlücke in Deutschland klafft, sollte die FDP nicht in Richtung FPÖ o.ä. schielen. An einer solchen Neu-Positionierung würde die Partei wohl zerbrechen. (Möllemann lässt schon grüßen!)

„FDP – Die Bürgerpartei“ wäre dagegen der richtige Marken-Claim, passend zur heutigen Bürgergesellschaft; und die Freiheit des Individuums wäre die beste politische Positionierung. Freie Demokraten eben.

Die Angst, mit einer solchen Positionierung nicht gesellschaftsfähig zu sein, ist unbegründet, denn die FDP repräsentiert nur einen relativ kleinen, aber durchaus einflussreichen Teil der Gesellschaft, zwischen 5 und 15%. Die Chance besteht viel mehr darin, endlich das Image des Mehrheitsbeschaffers (und Fähnchens im Wind) los zu werden und ein neues Image als regulierende Kraft des Ausgleichs aufzubauen. Manchmal muss man allerdings auch polarisieren, um zu regulieren. FDP – die innere Mitte.

Philipp Rösler – der neue Designer der Marke der FDP?

Gerhard Schröder gewann mit seinem „Nein“ zum Irak-Krieg 2002 noch eine ganze Wahl. Guido Westerwelle kostete sein „Nein“ zum NATO-Einsatz gegen Libyen zunächst seinen Parteivorsitz und demnächst vielleicht auch sein Außenministeramt. Er machte von Anfang an eine unglückliche Figur: machte sich als Außenminister durch seinen fehlenden Englischkenntnisse zum Gespött der Leute, betrieb einseitig Klientelpolitik für Hotelbesitzer, warf Hartz-IV-Empfängern spätrömische Dekadenz vor und – schien vor allem unbelehrbar. Aber er führte die FDP 2009 zum besten Bundestagswahlergebnis in der Geschichte der Partei: 14,6%.

Ist der als Karrierist geltende Philipp Rösler der richtige Nachfolger für den zuletzt nur noch unbeholfen wirkenden Westerwelle an der Spitze der FDP? Wie wird er mit den unausgesprochenen Ressentiments fertig, die Westerwelle im Ausland begleiteten? Ist er die Führungsfigur, die die FDP aus dem Umfragetief (F.D.P. = „Fast Drei Prozent“) herausführt?

Eine politische Marke lebt von dem Gesicht, das sie verkörpert. Mehr noch als die meisten Konsummarken. Vielleicht am ehesten vergleichbar mit Modemarken, die den Namen ihres Modeschöpfers tragen oder hinter denen ein bekannter Designer steht.
Ist Rösler der neue Designer der Marke FDP?

Ein Mann hält sich noch im Hintergrund und wartet auf seine Chance – wahrscheinlich bis nach der nächsten Bundestagswahl: Dirk Niebel, der anfangs viel gescholtene und oft unterschätzte Entwicklungshilfeminister, der (wider Erwarten) einen guten Job macht. Er betreibt Bürokratieabbau, indem er aus drei Behörden kurzerhand eine machte und zahlt damit auf den Markenkern der FDP ein (weniger Staat). Durch seine „Nibelungentreue“ zu Westerwelle hat er sich unter dem Triumvirat Rösler/Lindner/Bahr vorerst ins Abseits manövriert. Aber er hat die besten Chancen, den neuen Vorsitzenden bald zu beerben, indem er den alten rehabilitiert.

Einer wird es sicher niemals werden: Wolfgang Kubicki, der unermüdliche „Rufer aus dem Norden“, der sich so gerne im Ton vergreift. Aber auch solche Leute werden gebraucht. Nein, „generell verschissen“ hat die Marke FDP noch nicht. Aber sie sollte sich die Zeit nehmen für einen ausgedehnten Besuch des Markenfriedhofs. Und daraus lernen.


Stiehl/Over – Werbeagentur Internetagentur Osnabrück / Münster / Bielefeld / Emsland / Niedersachsen

Wenn klassische Werbung und Online-Marketing sich sinnvoll ergänzen, wenn aus kompromissloser Kreativität erfolgreiche Kommunikation wird, wenn man außer guten Ideen auch einen gemeinsamen Humor entwickelt, dann sind Sie bei Stiehl/Over. Wir sind keine 100-Mann-Werbeagentur, wir sitzen in keiner Werbemetropole, wir gehören keinem internationalen Network an. Die einzige Chance, besser zu sein als unser Wettbewerb ist die bessere Idee.

Marke & Qualitätssiegel – Stiehl/Over ist GWA-Mitglied.

Der GWA hat historische Wurzeln, die bis an den Anfang des 20. Jahrhunderts reichen. 1952 als Gesellschaft Werbeagenturen wieder gegründet, fusionierte die GWA 1986 mit dem Wirtschaftsverband Deutscher Werbeagenturen (WDW) zum Gesamtverband Werbeagenturen GWA. Seit 2002 führt der GWA den Namen Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA. Die Mitglieder des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA gehören zu den besten Werbeagenturen der Branche. Der GWA ist Marke und Qualitätssiegel zugleich. Ein Mal jährlich verleiht der GWA den „Effie“ als begehrte Auszeichnung für „effiziente Werbung”.

Seit 1989 – eine kleine Geschichte unserer Agentur.

Unsere Werbeagentur existiert seit mehr als 20 Jahren. Am Anfang waren wir die Agentur, die „sich mit großen Ideen für kleine Kunden bei größeren Kunden ein klein wenig ins Gerede bringt“, wie es Professor Dieter Urban in einem Artikel der Fachzeitschrift „Novum“ einmal so charmant formulierte. Auf die kleinen Kunden der Gründerzeit folgten große Marken wie Lloyd, Kettler oder Poggenpohl, mittelständische Marktführer wie die Winkhaus-Gruppe, Schmitz Cargobull oder die Meurer-Gruppe, lokale Größen wie die Piepenbrock Unternehmensgruppe, Bedford oder die Röwer XXL-Group, bedeutende Institutionen wie die niedersächsische Staatskanzlei, das Bundesumweltministerium oder die Deutsche Reiterliche Vereinigung. Und immer wieder auch vermeintlich kleine Kunden mit großen Aufgaben in und um Osnabrück und Münster.

In einem „gefühlten Radius” (ist wohl mehr eine Ellipse) von 100 bis 200 km bis nach Ostfriesland und Bremen im Norden, bis nach Hannover und Braunschweig im Osten, bis nach OWL und ins Münsterland im Süden, bis in die Grafschaft und ins Emsland nach Westen und natürlich in Osnabrück selbst hat sich Stiehl/Over als Kreativagentur und Internetagentur einen Namen gemacht.

Was wir uns bewahren, ist die Fähigkeit, groß zu denken – auch für kleine Kunden mit großen Aufgaben oder große Kunden mit kleinen Budgets. Am liebsten für Marken und Mittelständler, für Verbände und Institutionen.

Stiehl/Over – mehr als eine Full-Service Werbeagentur.

Stiehl/Over gegr. 1989 Gesellschaft für Markenkommunikation GWA ist die Kreativagentur, die Marketing und Kommunikation versteht. Unabhängig und inhabergeführt bietet die Gesellschaft für Markenkommunikation aus Osnabrück ihren Kunden Chefberatung sowohl aus der Gründergeneration (Reinhard Stiehl, klassische Werbung) als auch aus der Next Generation (Daniel Over, Online-Marketing). Die Agentur steht in dem Ruf, neben klarer, puristischer Gestaltung einen ausgeprägten Sinn für außergewöhnliche Ideen und ausgezeichnete Texte zu haben. Das Leistungsspektrum der Full-Service-Agentur umfasst Klassische Werbung (Imagekampagnen, Kataloge, Broschüren, Produktanzeigen) , Online-Marketing (Corporate Websites, Redaktionssysteme, Webdesign, Microsites, SEO/SEM, iPhone Apps), Strategische Beratung (Marktanalysen, Vertriebsberatung, Positionierung, Kommunikationskonzepte), Branding (Corporate Identity, Corporate Design, Verpackungs-Gestaltung, Produkt-Design, Logo-Entwicklung) und Öffentlichkeitsarbeit. (PR-Konzepte, PR-Kampagnen, Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Newsletter, Sponsoren-Konzepte). Stiehl/Over verfügt zudem über ein hochkarätiges Netzwerk in den Bereichen Design, Marketing, Research und TV-Production.