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Die SPD – ein Positionierungsbeispiel aus dem Lehrbuch.

Keine Frage, die Wahl im „Ländle“ hat die politische Landschaft verändert. Aber während sich die GRÜNEN zu recht freuen dürfen und die personellen Folgen für die CDU und FDP bereits vollzogen oder absehbar sind, scheint sich für den wahren Verlierer der Landtagswahlen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz niemand großartig zu interessieren: Die Sozialdemokratische Partei Deutschlands (SPD).

Deren pfälzischer Ministerpräsident Kurt Beck verlor doppelt so viele Prozentpunkte wie sein konservativer Kollege Stefan Mappus in Stuttgart. Und das ganz ohne Atomdebatte. Die Verluste der CDU in Baden-Württemberg (mit Atomdebatte und Stuttgart 21!) sind dagegen vergleichsweise moderat ausgefallen, hätten sie nicht gleichzeitig die Regierung gekostet, was wiederum der FDP anzulasten ist, die gleich 50% ihrer Stimmen einbüßte. In Rheinland-Pfalz konnte die CDU sogar noch zulegen. Die FDP verschwand in der Heimat von „Dampfplauderer“ Rainer Brüderle dagegen gleich ganz von der politischen Bildfläche.

20% +, noch schlimmer als zu Nachkriegzeiten

Die Liberalen kann man also zweifellos als einen Verlierer der Wahl sehen. (Die CDU nicht.) Der weitaus größere Verlierer aber ist die SPD. Denn während die FDP sich im Laufe ihrer Geschichte schon häufiger bei knapp über 5% (und auf Länderebene sogar in der außerparlamentarischen Opposition) wiederfand, sich aber immer wieder „berappelte“, sind die sich häufenden „20% +“ für die SPD das eindeutige Zeichen für den Niedergang einer Volkspartei. Sogar in der schwarzen Adenauer-Ära nach dem Krieg erreichte die SPD wenigstens noch knapp 30% der Stimmen.

Kurt Beck und das „Team-Schmid“ von der SPD in Baden-Württemberg.

Wahre Wahlverlierer: Kurt Beck (Rheinland-Pfalz) und das „Team-Schmid“ von der SPD in Baden-Württemberg.

Die SPD und ihr Selbstwahrnehmungsproblem

Im Willy-Brandt-Haus in Berlin demonstriert man eitel Sonnenschein, stellt die eigenen Macht- und Führungsansprüche hinter „parteiübergeordneten“ Wahlzielen zurück und freut sich mit den GRÜNEN über den Gewinn der Regierungsmehrheit in
Baden-Württemberg. Der blasse SPD-Kandidat Nils Schmid spricht in Verkennung der Tatsachen auch nach der Landtagswahl, bei der die SPD hinter die Grünen zurück fiel, noch von einer rot-grünen Koalition. An die neuen Vorzeichen „grün-rot“ wird er sich bestimmt bald gewöhnen, über den weiteren Verlust von noch mal 2,1 % und das schlechteste Wahlergebnis aller Zeiten für die SPD in Baden-Württemberg täuscht das aber nur in der unangebrachten ersten Euphorie hinweg. Wären die GRÜNEN nicht so erfolgreich gewesen, hätte Schmid seinen Landesvorsitz zur Verfügung stellen können und wäre in der Versenkung verschwunden.

Im Osten hinter der LINKEN, im Westen hinter den GRÜNEN. Sieht so die Zukunft der SPD aus? Die letzten Wahlergebnisse (sieht man vom Sonderfall Hamburg einmal ab) brachten der SPD keine Gewinne. Nicht einmal in der „SPD-Hochburg“ NRW (zuletzt -2,6%). Sogar politische „Steilvorlagen“ der schwarz-gelben Regierungskoalition in Berlin kann die SPD nicht mehr zu ihren Gunsten verwerten. Sind die Sozialdemokraten am Ende?

Die SPD und ihr Positionierungsproblem

Bei den Konservativen und insbesondere bei den Liberalen werden jetzt endlich auch die längst fälligen Positionierungsdebatten stattfinden. Welche Positionen besetzen diese Parteien (noch) in den Köpfen der Wähler? Worin besteht ihre Kernkompetenz? Fragen, denen sich auch jeder Markenartikler, jeder Großkonzern und jedes mittelständische Unternehmer in Bezug auf seine Zielgruppen ständig neu stellen muss. Die SPD anscheinend nicht. Sie „besetzt“ traditionell die Position „Soziale Gerechtigkeit“, womit sie vielleicht gerade noch ihre stetig schwindende Stammwählerschaft anspricht, aber längst nicht genügend Stimmen zusammen bekommt, um irgendwann einmal wieder stärkste politische Kraft zu werden. Dazu muss man Themenfelder besetzen, die dem Wettbewerb Stimmen abnehmen.

In ihrer Hochphase Anfang der 70er Jahre und später noch einmal kurz am Ende der 90er Jahre stand die SPD für Modernität und Veränderung. Zuerst „Mehr Demokratie wagen“ und später „Die neue Mitte“.

Mehr Demokratie … das wagen ganz aktuell die Bürgerbewegungen – von Stuttgart 21 bis zu den Anti-Atom-Protesten. (Die SPD spielt dabei keine Rolle.) „Die neue Mitte“ wird heute von Angela Merkel und ihren Getreuen in der CDU de Maizière, von der Leyen, Röttgen und Schröder besetzt – zum Ärger der erzkonservativen Parteimitglieder und Wähler, so dass bestenfalls eine Position rechts von der CDU frei würde. Für eine „neue Mitte“ links von der CDU bleibt auch nicht mehr viel Platz, zumal die rechts-links-Schablonen ohnehin nicht mehr funktionieren, seitdem die GRÜNEN eine wertkonservative bürgerliche Partei geworden sind und die Position „links“ heute durch „DIE LINKE“ besetzt ist.

Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit – Fehlanzeige in der SPD

Mit anderen Worten, die SPD hat ein tiefgreifendes Positionierungsproblem. Sie ist eine „Marke“, die ihr Profil verloren hat. Ein Opel oder ein Ford, um in der Auto- Terminologie zu sprechen. Ein Auslaufmodell. Und ähnlich wie jede erfolgreiche Auto-Marke ihre „Lead-Produkte“ braucht, fehlt es in der SPD an geeigneten Führungspersönlichkeiten. Diese sollten sich heutzutage aber nicht mehr durch ihren unbedingten Machtwillen auszeichnen (wie einst Gerhard Schröder), sondern durch ihre Glaubwürdigkeit als Person und ihre Nachhaltigkeit im Programm. Glaubwürdigkeit & Nachhaltigkeit sind die wichtigsten politischen Tugenden der Zukunft. (In der Wirtschaft übrigens auch.) Beides fehlt der SPD heute und wurde zuletzt durch Willy Brandt verkörpert, der aus der ersten Großen Koalition 1969 als klarer Sieger hervorging. (Vergleiche die SPD nach der zweiten Großen Koalition 2009: historischer Tiefstand von 20% +.)

Auf unabsehbare Zeit keine Perspektive

Mit Gabriel, Nahles & Co. ist da kein Staat zu machen. Steinmeier und Steinbrück sind bestenfalls Kandidaten für die zweite Reihe in einer Neuauflage der Großen Koalition. Und hinter den Altvorderen tut sich wenig. Matthias Platzeck, Klaus Wowereit, Hannelore Kraft, Olaf Scholz – alles alte Bekannte, zum Teil „verbraucht“. Thomas Oppermann, Hubertus Heil, Manuela Schleswig und vielleicht Björn Böhning – zu wenig für eine gute Nachwuchsarbeit.

Das heißt, die SPD hat keine Perspektive. Die Zukunft gehört (weiterhin) der CDU und (mittlerweile) den GRÜNEN. Vielleicht sollten sich die Sozialdemokraten auf die Rolle als Junior-Partner einer grün-roten Regierung vorbereiten. Sozusagen als „soziales Gewissen“ der neuen Bürgerdemokratie. Oder man freundet sich ab 2013 in Opposition zu einer schwarz-grünen Regierung wieder mit einer zwischenzeitlich „runderneuerten“ FDP an, setzt darauf, dass die Linkspartei sich irgendwann selbst erledigt und steigt wie Phönix aus der Asche mit einer Neuauflage der sozialliberalen Koalition.

Einen Willy Brandt des 21. Jahrhunderts kann man sich allerdings nicht „backen“. Er müsste ohnehin eine Frau sein.


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Was wir uns bewahren, ist die Fähigkeit, groß zu denken – auch für kleine Kunden mit großen Aufgaben oder große Kunden mit kleinen Budgets. Am liebsten für Marken und Mittelständler, für Verbände und Institutionen.

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Stiehl/Over gegr. 1989 Gesellschaft für Markenkommunikation GWA ist die Kreativagentur, die Marketing und Kommunikation versteht. Unabhängig und inhabergeführt bietet die Gesellschaft für Markenkommunikation aus Osnabrück ihren Kunden Chefberatung sowohl aus der Gründergeneration (Reinhard Stiehl, klassische Werbung) als auch aus der Next Generation (Daniel Over, Online-Marketing). Die Agentur steht in dem Ruf, neben klarer, puristischer Gestaltung einen ausgeprägten Sinn für außergewöhnliche Ideen und ausgezeichnete Texte zu haben. Das Leistungsspektrum der Full-Service-Agentur umfasst Klassische Werbung (Imagekampagnen, Kataloge, Broschüren, Produktanzeigen) , Online-Marketing (Corporate Websites, Redaktionssysteme, Webdesign, Microsites, SEO/SEM, iPhone Apps), Strategische Beratung (Marktanalysen, Vertriebsberatung, Positionierung, Kommunikationskonzepte), Branding (Corporate Identity, Corporate Design, Verpackungs-Gestaltung, Produkt-Design, Logo-Entwicklung) und Öffentlichkeitsarbeit. (PR-Konzepte, PR-Kampagnen, Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Newsletter, Sponsoren-Konzepte). Stiehl/Over verfügt zudem über ein hochkarätiges Netzwerk in den Bereichen Design, Marketing, Research und TV-Production.