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Story Telling: Wie man Geschichten erzählt und viral verbreitet.

| Reinhard Stiehl

Das Wort ist in aller Munde. Und englisch klingt es natürlich viel besser als „Geschichten erzählen“: Story Telling ist zu einem der meistgebrauchten (Un-) Wörter im Web geworden. Es umfasst in der Tat mehr als das reine Erzählen von Geschichten, nämlich auch das Verbreiten im Internet. Die sogenannte Viralität. Wer jetzt nur an das Teilen in den sozialen Medien wie Facebook oder Twitter denkt, der irrt. Auch hier ist Google das Maß aller Dinge. Und ein Blog das Mittel der Wahl.

Blogger gelten heute als die wichtigsten Meinungsmacher und Multiplikatoren im Internet. Egal, ob sie über Mode, Musik oder Marketing bloggen – sie sind glaubwürdiger als jede PR-Abteilung. (Und manchmal sogar wirksamer als die „offiziellen“ Medien.) Denn Sie erzählen die Geschichte aus der ebenso subjektiven wie authentischen Perspektive in einem Internet-Tagebuch oder auch Web-Logbuch. Kurz Weblog oder einfach Blog. (Für Insider deshalb immer noch das Blog – siehe: das Logbuch –, obwohl sich der Blog heute als Begriff durchgesetzt hat.)

Schiffs-Logbuch Vorgänger des Blogs: Logbuch

Story Telling ist Bloggersache.

Man „verpackt“ ein Thema in eine Geschichte, um Google die Schlagworte für ein gewünschtes Suchergebnis zu liefern und den allgemein Suchenden damit zum Besucher der eigenen Website zu machen. Und weil bei Google schon lange nicht mehr nur einzelne Wörter sondern ganze Wortkombinationen und sogar vollständige Sätze, Fragen und Sinnzusammenhänge „ge-googelt“ werden können, kommt es nicht mehr nur auf eine gute Verschlagwortung der Story an, sondern auf ganze Sätze und Sinnzusammenhänge – die Story selbst.

Gefunden wird die Story bei Google; verbreitet, d.h. geteilt wird sie über die sozialen Medien. In den sozialen Medien verschwindet eine Story aber genauso schnell wieder wie sie sich verbreitete. Bei Google kann sie sich über Jahre halten, wenn das Thema relevant bleibt.

Ein Beispiel.

Paul Watzlawick, „Godfather“ der Kommunikation: Die Geschichte mit dem Hammer … das halbvolle und das halbleere Glas … die 5 Axiome … „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Jeder, der irgendwie mit Kommunikation zu tun hat, vom Professor bis zum Personalchef, vom Psychologen bis zum Produktmanager kennt diese Stichworte. Fast jeder hat sie schon einmal in der Schule oder im Studium gehört.

Wenn Sie nun Ihre Kompetenz als Kommunikationsagentur im Internet darstellen und verbreiten wollen, können Sie das entweder in Form einer Selbstdarstellung tun und erzählen, wie gut Sie Ihr Metier beherrschen (Kommunikation 1.0) – oder, indem Sie über Paul Watzlawick schreiben, seine Theorien zum Thema Ihrer Story machen und in Ihrem Blog veröffentlichen (Kommunikation 2.0).

Reinhard Stiehl Blogger (Foto: Katharina Stiehl)

Im April 2012 veröffentlichten wir die Story in unserem Agenturblog. Später wurde der Blog-Beitrag auch ins Englische übersetzt. Seitdem wurde der Artikel fast 50.000 Mal aufgerufen, die durchschnittliche Verweildauer beträgt 1:23 min und liegt damit mehr als doppelt so hoch wie die gesamte durchschnittliche Verweildauer auf einer ganzen Website (!) von 40 sec (Nielsen/NetRating), d.h. der Text wird gelesen.

Analytics_Watzlawick_Artikel Google-Analytics-Statistik des Blog-Beitrags über Paul Watzlawick

Die durchschnittliche Absprungrate, also das Verlassen der Website gleich nach dem Besuch der Story-Seite liegt mit 16,8 % weit unter der allgemein durchschnittlichen Absprungrate von 40%, d.h. mehr Besucher als üblich sehen sich weitere Seiten unserer Website an.

Finden statt suchen.

Bei Google liegt unsere Paul-Watzlawick-Story weltweit auf den vorderen Plätzen, wird daher auch immer wieder aufs Neue angeklickt und hält deshalb seit über 3 Jahren konstant ihre hohe Platzierung. Ein Selbstläufer.

Gesucht wird aber nicht nur nach dem Namen Paul Watzlawick oder dem Begriff Kommunikation, sondern nach Wortkombinationen und Sinnzusammenhängen. Hier ein kleiner Ausschnitt aus den „Keywords“, mit denen zwar nicht ausdrücklich unser Beitrag gesucht, aber aufgrund des Google-Ergebnisses schnell gefunden wurde:

  • axiome der inhalts u. beziehungsebene nach p. watzlawick
  • „die natur einer beziehung ist durch die interpunktion der kommunikationsabläufe seitens der partner bedingt“
  • coach für bessere kommunikation in osnabrück
  • bei der wahl seiner eltern kann man gar nicht vorsichtig genug sein. Bedeutung
  • eisbergmodell watzlawick personalentwicklung
  • we constantly communicate even if we say nothing at all paul watzlawick
  • the situation is hopeless but not serious: the pursuit of unhappiness theatre
  • proponents, examples, of we cannot, not communicate
  • paul watzlawick symetric and complementary relationships
  • if all you have is a nail the world appears to be made up of hammers paul watzlawick

Spitzenpositionen in den Suchergebnissen bei Google muss man sich also nicht mit Ad-Words-Kampagnen o.ä. teuer erkaufen oder mit teuren Tricks windiger SEO-Spezialisten erschleichen, wenn man stattdessen ein relevantes Thema besetzt und es als gut erzählte Story im eigenen Blog kommuniziert.

Eins sollte in der Story möglichst selten vorkommen: Ihr Unternehmen.

Denn hier unterscheidet sich Story-Telling von klassischer PR. Auch gut gemachte PR versucht, Themen zu besetzen, aber diese möglichst oft in einen Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen zu bringen. Heute gilt: Je weniger eine Story das Unternehmen nennt, aber über ihre inhaltliche Relevanz auf den Blog des Unternehmens verlinkt, desto größer ist die Chance, eine hohe Besucherfrequenz, d.h. Traffic auf Ihrer Unternehmens-Website zu erzeugen und die Besucher auch auf Ihrer Website zu halten.

WordPress – das Story-Telling-CMS

Ideal geeignet für das Story Telling ist das ursprünglich als Blogger-Applikation entwickelte Content-Management-System „WordPress“. WordPress (WP) unterscheidet zwischen einerseits statischen Seiten und andererseits dynamischen Beiträgen. Diese aktuellen und aktualisierten Beiträge bilden den Blog.

WordPress_Logo

Als Kommunikationsagentur und WP-Spezialist empfehlen wir unseren Kunden bei einem Re-Launch ihrer Website deshalb auch immer, über das WordPress-CMS nachzudenken. Es verdrängt die ursprünglichen CMS-Standards wie Typo 3 zunehmend. Nach soviel Technik bleibt die Frage nach der „Technik“ des Story Tellings selbst.

Wie schreibt man eine gute Geschichte?

Dafür gibt es ein paar grundlegende Regeln, die zwar weitgehend bekannt sind, aber dennoch häufig missachtet werden:

1. „People are interested in people.“

Leute interessieren sich für Leute. – Die wichtigste Regel überhaupt. Aufhänger für jede Geschichte sollte immer ein Mensch sein.

2. Die Klammer.

Wenn Sie eine Geschichte am Beispiel eines Menschen beginnen, lassen Sie sie auch mit diesem Menschen aufhören! Der Schlusssatz jeder Story sollte sich wieder auf den Anfang beziehen.

3. Der Plot.

Jede Geschichte hat eine Handlung. Eigentlich ist der Plot die bessere Story. Denn während eine Story per Definition nur die Geschichte als Abfolge von Ereignissen erzählt, stellt der Plot die Zusammenhänge her. Achten Sie also darauf, dass Ihre Geschichte mehr ist als eine Chronologie der Ereignisse! Am deutlichsten wird das beim Navigationspunkt „Historie“, den die meisten Unternehmen als chronologischen Ablauf von Jahreszahlen und Ereignissen darstellen, obwohl gerade die Geschichte eines Unternehmens fast immer den Stoff für die besten Geschichten liefert.

His Story ist die beste History.

Ob Steve Jobs am 1. April 1976 sein Unternehmen „Apple“ gründete oder ob er sich in der Garage seiner Stiefeltern mit einem Startkapital von 1.300 Dollar mit seinen beiden Kumpeln Steve Wozniak und Ronald Wayne zusammentat, wobei Ron Wayne die Firma schon nach 11 Tagen wieder verließ und seine Anteile, die heute bis zu 30 Mrd Dollar wert wären, für insgesamt 2.300 Dollar wieder verkaufte – das macht den Unterschied zwischen einer Story und einem Plot aus.

4. Recherche.

Um eine gute Geschichte schreiben zu können, müssen Sie wie ein Reporter recherchieren. Ohne Recherche keine Story. „Wo ist die Story?“ – diese typische Frage eines Chefredakteurs muss Sie bei dieser Recherche antreiben. Am besten, Sie sprechen gleich mit dem Unternehmer! Aus Erfahrung kommt der aus dem Erzählen gar nicht mehr raus, wenn er einmal angefangen hat.

Wenn zum Beispiel der Gründer eines Unternehmens schon mit 10 Jahren sämtliche Matchbox-Autos von seinen Spielkameraden im Ort „für ’n Appel und ’n Ei“ aufgekauft hat, um sie anschließend – als einziger im Ort, also mit einem Alleinstellungsmerkmal – auf dem (Floh-) Markt wieder teuer an Sammler weiterzuverkaufen, sagt das mehr über seinen unternehmerischen Instinkt aus als der Werdegang seines späteren Unternehmens. Vor allem ist diese Geschichte für den Leser viel spannender als jede Chronik. Sie ist übrigens tatsächlich wahr. Beachten Sie dazu aber unbedingt:

5. Eine Geschichte ist eine Geschichte.

Mit anderen Worten, sie erzählt die (subjektive) Wahrheit und nicht die Wirklichkeit. Menschen lieben Geschichten – manchmal mehr als die Wirklichkeit. Und eine Story verändert die Wirklichkeit schon durch ihre Erzählform. Ferdinand von Schirach, der beste Kurzgeschichten-Erzähler der Gegenwart, findet dafür – wie so oft – in nur drei Sätzen die richtigen Worte:

„In unserem Dorf lag vier Monate im Jahr Schnee. Er war meterhoch und es war immer kalt. Das stimmt natürlich nicht, aber Erinnerungen sind so.“

Wenn Sie auch die anderen 5 Regeln, wie man eine gute Story schreibt, kennenlernen wollen, verpassen Sie nicht die Fortsetzung dieses Beitrags oder wenden Sie sich einfach an den Autor: rs@stiehlover.com.


Stiehl/Over – Werbeagentur Internetagentur Osnabrück / Münster / Bielefeld / Emsland / Niedersachsen

Wenn klassische Werbung und Online-Marketing sich sinnvoll ergänzen, wenn aus kompromissloser Kreativität erfolgreiche Kommunikation wird, wenn man außer guten Ideen auch einen gemeinsamen Humor entwickelt, dann sind Sie bei Stiehl/Over. Wir sind keine 100-Mann-Werbeagentur, wir sitzen in keiner Werbemetropole, wir gehören keinem internationalen Network an. Die einzige Chance, besser zu sein als unser Wettbewerb ist die bessere Idee.

Marke & Qualitätssiegel – Stiehl/Over ist GWA-Mitglied.

Der GWA hat historische Wurzeln, die bis an den Anfang des 20. Jahrhunderts reichen. 1952 als Gesellschaft Werbeagenturen wieder gegründet, fusionierte die GWA 1986 mit dem Wirtschaftsverband Deutscher Werbeagenturen (WDW) zum Gesamtverband Werbeagenturen GWA. Seit 2002 führt der GWA den Namen Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA. Die Mitglieder des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA gehören zu den besten Werbeagenturen der Branche. Der GWA ist Marke und Qualitätssiegel zugleich. Ein Mal jährlich verleiht der GWA den „Effie“ als begehrte Auszeichnung für „effiziente Werbung”.

Seit 1989 – eine kleine Geschichte unserer Agentur.

Unsere Werbeagentur existiert seit mehr als 20 Jahren. Am Anfang waren wir die Agentur, die „sich mit großen Ideen für kleine Kunden bei größeren Kunden ein klein wenig ins Gerede bringt“, wie es Professor Dieter Urban in einem Artikel der Fachzeitschrift „Novum“ einmal so charmant formulierte. Auf die kleinen Kunden der Gründerzeit folgten große Marken wie Lloyd, Kettler oder Poggenpohl, mittelständische Marktführer wie die Winkhaus-Gruppe, Schmitz Cargobull oder die Meurer-Gruppe, lokale Größen wie die Piepenbrock Unternehmensgruppe, Bedford oder die Röwer XXL-Group, bedeutende Institutionen wie die niedersächsische Staatskanzlei, das Bundesumweltministerium oder die Deutsche Reiterliche Vereinigung. Und immer wieder auch vermeintlich kleine Kunden mit großen Aufgaben in und um Osnabrück und Münster.

In einem „gefühlten Radius” (ist wohl mehr eine Ellipse) von 100 bis 200 km bis nach Ostfriesland und Bremen im Norden, bis nach Hannover und Braunschweig im Osten, bis nach OWL und ins Münsterland im Süden, bis in die Grafschaft und ins Emsland nach Westen und natürlich in Osnabrück selbst hat sich Stiehl/Over als Kreativagentur und Internetagentur einen Namen gemacht.

Was wir uns bewahren, ist die Fähigkeit, groß zu denken – auch für kleine Kunden mit großen Aufgaben oder große Kunden mit kleinen Budgets. Am liebsten für Marken und Mittelständler, für Verbände und Institutionen.

Stiehl/Over – mehr als eine Full-Service Werbeagentur.

Stiehl/Over gegr. 1989 Gesellschaft für Markenkommunikation GWA ist die Kreativagentur, die Marketing und Kommunikation versteht. Unabhängig und inhabergeführt bietet die Gesellschaft für Markenkommunikation aus Osnabrück ihren Kunden Chefberatung sowohl aus der Gründergeneration (Reinhard Stiehl, klassische Werbung) als auch aus der Next Generation (Daniel Over, Online-Marketing). Die Agentur steht in dem Ruf, neben klarer, puristischer Gestaltung einen ausgeprägten Sinn für außergewöhnliche Ideen und ausgezeichnete Texte zu haben. Das Leistungsspektrum der Full-Service-Agentur umfasst Klassische Werbung (Imagekampagnen, Kataloge, Broschüren, Produktanzeigen) , Online-Marketing (Corporate Websites, Redaktionssysteme, Webdesign, Microsites, SEO/SEM, iPhone Apps), Strategische Beratung (Marktanalysen, Vertriebsberatung, Positionierung, Kommunikationskonzepte), Branding (Corporate Identity, Corporate Design, Verpackungs-Gestaltung, Produkt-Design, Logo-Entwicklung) und Öffentlichkeitsarbeit. (PR-Konzepte, PR-Kampagnen, Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Newsletter, Sponsoren-Konzepte). Stiehl/Over verfügt zudem über ein hochkarätiges Netzwerk in den Bereichen Design, Marketing, Research und TV-Production.